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星巴克國際市場總裁艾林專訪_V型反轉的關鍵

 

星巴克要在下一個十年維持地位,只有走得更快。

 

 

全球第一大咖啡連鎖品牌星巴克去年遭遇一九七一年成立來最大的挑戰,去年股價跌了四二%,一口氣關掉全美一百家營運不佳的門市。星巴克創辦人舒茲(Howard Schultz)年初急忙重掌大權,強調星巴克要重燃與顧客情感連結,啟動一連串改革,創新設立MyStarbucksIdea.com社交網站,讓顧客能跟星巴克直接交流,提供產品、服務等建議。二月底,全美七一○○門市關店三小時,十三萬五千名員工接受煮咖啡訓練,是七一年成立以來最大規模的在職訓練。

 

同時,舒茲宣示星巴克將加速海外擴展速度,明年預計海外市場店數將超越美國市場。

 

一連串的動作,終於讓星巴克扳回一城,站上美國《BusinessWeek》○八年五十強企業排行第十六名。

 

去年九月剛升任為星巴克國際市場總裁艾林(Jim Alling)接受《天下雜誌》專訪,分享由挫敗再起的關鍵教訓。

 

問:星巴克重振的關鍵在哪?

 

答:成立三十多年,星巴克去年第一次美國市場來客數下降。所以我們重新思考當初是什麼讓星巴克成功?第一是咖啡;第二是伙伴(員工)。我們的品牌成功是奠基在一杯好咖啡、讓顧客感到愉悅,這樣才能造成口頭傳播的效應。

 

問:咖啡和人出了什麼問題?

 

答:我們變得比較重視數字,忘了為什麼會成長,老實說我們把成功視為理所當然,以為只要用同樣模式開新店、增加新咖啡就好,只想到未來的發展,忘了滿足顧客的期待才是最重要的。顧客的期待就是得到最好的咖啡。所以我們重新訓練伙伴,確定每個伙伴都能煮最好的拿鐵。

 

問:訓練跟過去有什麼不同?

 

答:以前為了節省成本、讓伙伴快一點上線服務,加快訓練速度,以為已經訓練足夠。但我們錯了。

 

現在所有門市都重新上課,重新設計咖啡師傅的入門課程,學習espresso最基本知識、星巴克是什麼樣的公司,顧客是誰,要怎麼服務顧客。

 

最聰明的企業體認到你整體的名聲,不單只是看提供的產品而已,還要看你怎麼服務、你創造的環境。好咖啡可以吸引人第一次嚐試星巴克,但讓他們再次上門是因為我們給他的感覺。

 

星巴克這全球品牌最大的挑戰,我想很多企業也有這個問題,就是怎麼維持規模,又保有在地特色。星巴克不是由一萬五千家門市的連鎖店組成,而是由一萬五千家「我的專屬星巴克」集合而成,有在地特色,顧客就會互相推薦,就有辦法開更多新門市。

 

(採訪/吳韻儀、盧昭燕,整理/盧昭燕)

 

資料來源:[天下雜誌]  http://issue.cw.com.tw/article/index.jsp?id=34831

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◎說明

 此篇文章將重新帶領我進入台灣咖啡市場,了解消費者行為上的差異;尋找情感因素。

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