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◎台灣咖啡市場大戰─咖啡教主星巴克熬過最冷的冬天

作者：吳韻儀．盧昭燕 　出處：天下雜誌 398期 2008/06

台灣的咖啡市場正熱，85度C、CITY CAFE` 、麥當勞等業者陸續加入戰局。原本儼然是咖啡教主的星巴克，如何因應這批強大追兵？

「早安！今天需要什麼？」一早八點，星巴克穿著綠圍裙的咖啡師傅以最清新的笑容迎接每個上門的客人，一點也不敢疏忽。

這兩年，台灣咖啡消費是打敗不景氣、大幅逆勢成長的市場。

根據業者估算，台灣咖啡消費一年達一三五億台幣。「咖啡市場這三年連續成長，」台灣麥當勞總裁李明元觀察、估算，「已經長出跟速食業一樣大的一塊市場。」而且，繼續成長的力道與空間都很大。世界咖啡組織統計，台灣平均每人每年喝八十杯咖啡，只有日本的四分之一。

但是這最熱的市場，卻是指標性業者星巴克進入台灣十年來的冬天。

前有強敵後有追兵

從○六年到○七年，台灣星巴克的獲利卻連續下滑兩年。二○○七前三季獲利四千八百萬，更比前一年同期衰退幅度達二五％。

一方面是需求大開，出現破壞性創新業者。

從台中起家的85度C，平均以四十元的咖啡加四十元蛋糕，大開平價咖啡市場，重力衝擊高價位星巴克的獨大地位。創立五年，專佔三角店面的85度C，店數已達三三○家，超越星巴克二一五家店數，二○○七年營收二七．八億台幣，逼近星巴克的三一．六億台幣。

前有強敵，後還有追兵。統一超商與麥當勞都以國際連鎖的實力，從去年開始搶攻咖啡市場。

現在，全台灣超過四分之一的統一超商掛上了CITY CAFE` 的圓形招牌、賣起咖啡與拿鐵，成為有一二○○點的超便利咖啡連鎖店。

賣漢堡餐點的麥當勞，逐步改裝店面，今年三月宣布加入的McCafe`，不但有義式咖啡、卡布奇諾，還搭配早餐與點心輕食，現在五分之一的顧客會點咖啡搭配餐點。預計全台三五○家麥當勞，到年底有一半會加入McCafe`，成為咖啡餐飲的強勢競爭者。

更重要的是，85度C、CITY CAFE` 、McCafe`的價格都比星巴克低，正符合原物料大漲、消費緊縮趨勢下的需求。價格減半、便利加倍，改變了消費者的選擇。

市場大開，原來領先的星巴克卻沒跟著成長，備受壓力。「過去兩年蠻辛苦的，」台灣星巴克總經理徐光宇談起過市場的競爭，難掩陰霾。但是這也激發徐光宇帶領星巴克非改革不可的決心。

去年十月，統一星巴克啟動「新生活運動」，徐光宇鼓足了氣、像是破釜沉舟地說，「就是新、速、實、簡，重新訓練。就像回到十年前創業的時候。」他重新訓練星巴克兩千名員工，重新掌握咖啡（coffee）與顧客緊密聯繫（connection）這兩個C，強化競爭區隔，應戰統一超商的convenience（便利）與麥當勞的combination（餐點組合）。「星巴克不能降價，」徐光宇非常清楚，唯一的路就是必須做到「讓顧客覺得物超所值。」

「新生活運動」力挽狂瀾

精品咖啡還是星巴克的核心，即使便利店、速食店都有咖啡，只有星巴克有十五種咖啡豆、超過二十種冷熱咖啡的選擇。但是更重要的是，要每一杯咖啡都能夠滿足選擇精品咖啡消費者的期待。

三月，星巴克全台超過兩千名員工，包括正職和兼職，都重新上三小時咖啡課，每個人都重新學習煮好一杯濃縮咖啡。「幾秒鐘的差別，味道就不一樣，」徐光宇強調，小處疏忽，時間久了就造成大差別。大陣仗的全員重學煮咖啡，也是向全公司宣示，一定要恢復對於咖啡品質的頂級要求，一點都不能差。

同時，星巴克縮小煮牛奶的鐵杯規格，讓門市人員一次只能煮一杯咖啡所需的牛奶量，再次強化一次專注煮一杯咖啡、讓每一位客人滿意。

速度，是新競爭的另一個重點。統一星巴克重新要求門市人員在客人走進星巴克三十秒內就要與客人目光接觸、互動，三分鐘內就要拿到所點的咖啡或餐點。

過去在生意尖峰時段，難免讓上門的顧客不耐等待，現在星巴克門市有個流動人力（floater），在糕點櫃台機動性的支援結帳櫃台或是咖啡吧檯，確保顧客在三分鐘內拿到咖啡。

眼尖的顧客還會發現，星巴克牆上貼了張海報，寫著：只要顧客不滿意咖啡品質，免費要求重做。「這就是宣示說我們跟其他速食店、便利商店不一樣，」徐光宇強調。

黑翻紅，吐氣揚眉

經過半年改革，統一星巴克終於在今年第一季翻轉。既有店（開店超過十三個月）來客數比去年成長一○％，業績成長超過一○％。「我去年就跟徐總（統一超商總經理徐重仁）講，」徐光宇鬆了口氣說，「今年的三月三十一日是停損點，現在我揮別鬱卒的心，贏回來了。」

剛翻轉的星巴克，改革當然不能停，還要加速。過去一個月平均推出兩、三款糕點，今年一月統一星巴克一口氣推出十二款新式糕點，包括深受台灣熱愛的蜜汁叉燒菠蘿、葡萄乾司康（Scone），增加餐點魅力，常常在上午時段就銷售一空。

徐光宇也向總部爭取更多的彈性、簡化小規模店面的設備、也減輕成本壓力。畢竟，咖啡的新戰局，才開始。

隨著時間變化，台灣咖啡市場的結構也在改變，青年、中高齡逐漸加入，未來一定帶動更多挑戰與機會。星巴克在過去十年雖然奠定咖啡教主地位、訓練服務的方式，甚至成為跨行業的標竿，但是咖啡業者觀察，星巴克也因此更容易成為競爭者模仿、想超越的目標。

資料來源：[ 天下雜誌 ]  http://issue.cw.com.tw/article/index.jsp?id=34831

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◎說明

由上述的文章可以間接的了解台灣咖啡市場消費者需求是什麼?是否與情感因素有關聯性。