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◎消費者的決策

 消費者購買行為是一個複雜的決策過程，在這過程中消費者會受自己的經驗、想法以及外在相關的訊息影響消費決策。例如消費者在進行決策時會因為傳媒的報導而改變消費商品。大多數的人都認為消費者行為就是購買行為，事實上從購買的五個過程中可以清楚的了解消費行為實際上在購買行動前即已開始，而且在購買後還仍未結束。

確認問題與需求：

消費者購買行為動機是源自於『需求』的產生，而這些需求的來源包括兩個部分

（1）個人內在因素：其中抱括個人食衣住行育樂的不滿足，或是個人求新求變的期待。
（2）外在因素：包括市場上相關的行銷刺激，或是社會生活上的模仿或學習等。

進行情報資料收集：

當消費者產生需求時就會引起動機，這些動機會刺激個人展現積極的相關資訊蒐集動作。所謂資訊蒐集是個體為了滿足需求目的，所從事的心理以及實質的資訊蒐集以及處理之活動(Loudon & Bitta 1988)。

方案評估與決策：

消費者通常會根據蒐集的資訊進行評估與選擇，在評估準則的選定中，又容易受個人的內在動機、生活型態和個性的影響。大部分的消費者評估程序是認知導向，所謂認知導向是指消費者的評估大都基於有意識與理性的基礎來做判斷，進而從蒐集的資訊中對各項方案加以評估，以便做出最後的購買決策。

進行購買：

消費者的購買行為依據考慮的時間與意圖可以區分成兩種：計畫性購買與非計畫性購買。
（1）計畫性購買是指消費者的購買行為是經過深思熟慮思考後的購買行為。
（2）非計畫性的購買行為是指消費者並沒有事前思考，是一種臨時起意的購買行為，因此也稱為衝動性的購買行為。

購後行為反應：
消費行為並非購買後隨即結束，它還包括購買後的相關反應以及反應所產生的一些後續行為。購後行為含括產品的使用與評估、滿意度程度及消費者的抱怨。

（1）產品的使用與評估：產品的使用是一種消費行為，瞭解消費者產品的使用狀況可以預測消費者未來需求；藉由消費者對所購買商品進行評估，將帶給商品更多正面的效益。

（2）滿意度程度：消費者的滿意度來自於購買或產品使用後的整體感覺，這樣的感覺將會影響消費者下一次的購買決策。

（3）消費者的抱怨：在購後行為的過程中，消費者將會針對商品的滿意度做評估，這評估不僅針對產品使用後的理性評估同時也夾帶著感覺評估，當評估結果對於產品不滿意時，第一線的行銷人員即扮演著相當重要的角色，處理得宜將降低消費者的不滿，亦可防範消費者負面口碑，處理不當則反之。

『顧客之所欲、常在我心』。早期的行銷是以企業本身為導向，現在的行銷是強調滿足顧客的需求為訴求為導向，誰能滿足顧客需求，誰就是贏家。（簡明輝，2008）故研究消費者行為，既應調查、瞭解消費者在獲取產品、服務之前的評價與選擇活動，也應重視在產品獲取後對產品的使用、處置等活動。只有這樣，對消費者行為的理解才會趨於完整。

資料來源：

簡明輝編著（2008），《消費者行為》，台北縣，新文京開發。

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◎說明

目前設定的研究方向為以情感設計來探討咖啡的消費，故了解消費者行為是必要的。