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論文名稱

            
           內容品項

古坑咖啡文化創意產業
之魅力因子

五感，知覺消費者利益與美好體驗關聯之實證研究
—以咖啡消費為例

以情感設計為觀點探討隨身碟之材質運用

以情感設計三層次探究大學生使用手機之現象

出版時間

九十七年六月

九十八年一月

九十九年七月

九十九年七月

學校 / 研究生

國立雲林科技大學 / 蔡宜恬

國立交通大學 / 翁千媖

國立台灣科技大學 / 白燦星

銘傳大學 / 蔡瑜容

指導教授

游萬來 教授

丁承 教授

柯志祥 教授

翁千惠 博士

研究動機

文化創意產業的推動，帶動了消費經濟發展，劉維公 [2005] 指出文化加值能吸引消費者，好的產品可說是具有魅力的產品，吸引消費者投入創造力，創意生活產業生產的是魅力的產品；文化創意產業亦可說是具有魅力的產業之一。，文化創意產業可吸引人潮進而增加產值，並能保存發揚地方傳統與特色。

1. 建立感官體驗之定位，即可設計品牌感官體驗的設計與執行，進而提供顧客有價值的體驗。

2. 五感在實務上的做法應該如何執行?

3. 提升消費利益是否可以因此客製化顧客的需求與渴望？

透過材質特性來傳達本身情感，使產品最具核心的意象突顯出來，將是牽動著消費者與產品之間距離拉近的重要因素，故有其必要了解產品與原有情感間相互關係與價值。

消費性電子產品在市場上的壽命短暫，不能再以功能性為最大賣點，取而代之的，是著重在材質運用塑造產品形象，以不同情感訴求的產品，爭取目標消費族群的認同與身份地位的象徵。

由於個人電腦的普及與數位行動時代的來臨，許多人都有一些檔案必須交流或往返攜帶，利用快閃記憶體（flash memory）作為儲存媒介，隨身碟為目前市場上所廣泛接受的儲存記憶產品，此時業者不斷地推陳出新推出符合消費者需求與喜好的產品，不但刺激了市場的成長，更受到廣大消費者的青睞，讓隨身碟創造出更多價值。

隨著手機市場日趨飽和，在2010年第1季以前，我國行動電話用戶數已達2,720萬戶，平均每人擁有1.18個門號（資策會，2010），且新用戶已不易有突破性之成長，使得廠商需藉由產品功能的多樣性和分眾化以提高消費族群的換購慾望。

張怡筠在2004年於《奢華，正在流行》的推薦序中提到大學生們可以隨意解決三餐但卻一定要擁有最新最炫的手機，可見大學生對產品的需求已不再僅止於外觀和功能上的滿足，轉而著重於功能之外的情感重視。因此，不僅要了解消費者亦或使用者對於外觀及功能的需求和重視外，亦需了解哪些因素會影響使用者對手機的情感反應。

研究目的

1. 應用魅力工學評價構造法找出古坑地區咖啡產業的魅力因子為何？

2. 探索古坑地區咖啡產業的魅力因子在推動者、經營者與消費者此三族群之間的認知上是否異同，並歸納出其原因。

3. 針對古坑咖啡文化創意產業的未來發展提出建議。

1. 消費者利益點提供是否為五感與美好體驗之中介變數。

2. 影響美好體驗之變數，與影響五感與美好體驗之中介變數過去百家爭鳴，是否能統合歸納？

3. 五感影響美好體驗之中介變數提供一個框架，以便利學術界探討感官體驗時一個分類依據，並且延伸感官體驗之學術架構。

1. 歸納情感設計因子，透過產品與材質結合代表的情感感受，瞭解材質的特性，進而以情感設計的運用，造成產品市場的差異化。

2. 了解消費者對產品本身的價值感與產品特性的喜好度，運用不同材質構成產品時，如何展現不同特色，吸引消費者個人風格與品味，及傳達出不同的情感設計。

3. 運用情感融入產品中的手法，歸納探討情感因子與情感層面的內涵，讓消費者透過接觸產品，產生發自內心的愉悅感。

1. 分析歸納情感設計三層次的要素

2. 探討大學生使用手機於本能層次的滿足與差異

3. 探討大學生使用手機於行為層次的滿足與差異

4. 探討大學生自我形象與產品個性的差異

5. 探討影響大學生使用手機的反思層次之因素

文獻探討項目

2.1 文化創意產業

2.2 古坑咖啡產業
  2.2.1 台灣咖啡產業概況
  2.2.2 古坑咖啡產業概況
  2.2.3 古坑咖啡產業相關單位
  2.2.4 台灣咖啡節

2.3 魅力工學

2.4 相關研究

2.5 小結

2.1 品牌體驗的發展背景與意義
  2.1.1 品牌體驗的發展背景
  2.1.2 體驗的定義
  2.1.3 品牌體驗的意義

2.2 品牌體驗的形式

2.3 感官體驗
  2.3.1 感官體驗設計的步驟
  2.3.2 品牌訴求的感官種類與
       產品價格的關聯
  2.3.3 感官的重要性
  2.3.4 五感體驗
       (視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺)
  2.3.5 品牌之感官體驗目的
  2.3.6 品牌感官體驗實施步驟

2.4 消費利益
  2.4.1 本研究之消費利益定義
     （採用Aaker(1999)的分類）
  2.4.2 其他學者之定義

2.5 美好體驗

2.1 產品情感傳達與設計表現的
    意義
  2.1.1 產品情感傳達
  2.1.2 設計表現的意義

2.2 產品材質與情感傳達
  2.2.1 產品材質
  2.2.2 產品感覺認知.

2.2.3 產品視覺認知
  2.2.4 產品觸覺認知
  2.2.5 情感傳達
  2.2.6 產品設計傳達情感

2.3 隨身碟所帶來的影響

2.4 小結

2.1產品情感設計
  2.1.1情感的定義與特性
  2.1.2消費者情感需求
  2.1.3情感設計層次

2.2反思層次
  2.2.1自我形象
  2.2.2個人滿足
  2.2.3記憶

2.3大學生發展與現況
  2.3.1大學生發展
  2.3.2大學生現況

文獻探討內容

當文化創意產業於台灣受到相當的重視之時，古坑咖啡成為了雲林縣近年來文化創意產業發展的重點項目。古坑鄉近年來快速地發展觀光旅遊產業，華山地區許多業者配合當地環境、自產的咖啡等優勢，陸續為古坑鄉增加許多休閒去處，也為古坑鄉增添了許多的魅力，透過文獻得知，魅力工學評價構造法提供了一個具有理論基礎的產品魅力因素解析方式，可引導相關之受訪者表達出平時難以具體描述的感受評量。

1. 品牌體驗的發展背景與意義
行銷元素必須同時滿足顧客理性與感性的需求。因為顧客時常從事理性的選擇，同時也經常受情感驅策。因此消費體驗可被視為複雜且突然顯現的結構，體驗是任何事物記憶的基礎，所以品牌管理者必須靈活運用感性與感官的體驗力量，以強化品牌行銷力。

2. 品牌體驗的形式
目前愈來愈多的行銷溝通不再是談產品，而是由觸動人心的體驗為著眼點。Holbrook & Hirschman(1982)認為消費的體驗是幻想、情感與娛樂三者的匯流，Rooley (1990)認為心智甜蜜點(sweet point)發展有七階段分別是：感官愉悅–好奇–心智參與–深入研究–激發學習–延伸愛慕–開啟知識。此七階段就是體驗的核心所在。

3. 感官體驗
感官體驗是種即時、有力、足以顛覆生活模式的利器Gobe(2000)，精心設計的感官訴求非但能吸引消費者的喜愛，同時能使品牌在眾多商品中脫穎而出。五種感官對於任何溝通形式與生活經驗都是很重要的。當建立品牌時，品牌的感官接觸點愈多，感官喚起的記憶就愈多，感官喚起的記憶愈多，消費者與品牌的關係就愈強烈。

4. 消費利益
本研究之消費利益定義採用Aaker(1999)的分類方式：
1)功能性利益(Function Benefit)：基於一項產品性能直接提供給消費者功能性的效用。
2) 情感性利益(Emotional Benefit)：感性利益的定義就是消費者情緒的舞臺，感性利益能夠建立消費者和產品的美好體驗。

3)自我表現利益(Self-Expressive Benefit)：自我表現利益之定義乃在消費的過程，讓顧客有可見的獨特的個人的表現(Belk,2000)。Liang(2004)研究指出，功能性利益、感性利益、自我表現利益都能正面影響消費者滿意度和忠誠度。

5. 美好體驗
消費體驗是指消費者親身參與行銷刺激之後所形成的消費知覺感受，而美好體驗是指消費體驗中的正向體驗感受。消費者的利益在邏輯上應將合理的正向連結消費者的體驗水準(Pine II and Gilmore,1998)。

透過文獻的探討，預估未來在隨身碟將有龐大的市場需求，然而現今隨身碟產品在各家技術與產品價值相差不大、未來需求將持續擴大的情況下，如何讓產品外觀價值感提升，與競爭對手有所差異，就成為非常重要的方向。如果能以了解消費者感受、吸引消費者作為出發點，讓情感設計與產品整合，再透過材質運用，讓使用者感到愉悅、輕鬆、滿足，此舉才能在市場上脫穎而出。

根據各個學者從使用者需求、產品類別、使用者與產品互動過程、以及設計觀點等不同面向得知，使用者觀看產品外觀以獲得感官需求的滿足，因此在設計時須著重外型的考量。除此之外在設計上亦需考量產品的使用過程。

使用者受長期經驗與文化影響下，從象徵型產品獲得社會表徵，以滿足象徵需求，在設計上則需考量使用者的自我形象、個人滿足與記憶，更重要的是以往被忽略使用者與產品所產生的關聯和象徵意涵。根據Norman提出產品的情感設計中，每個層次都在人類的整體機能中扮演不同角色，且在任何設計中皆相互交織。

文獻分析討論

本人建議文獻資料中可加入臺灣咖啡的發展沿革，作者可運用循序漸進的方式帶領讀者進入古坑咖啡的產業中。

此論文有一點值得提出分享：作者在撰寫時會注意到節與節之間的關係，在每一個小節尾聲之處會適時帶入下一小節欲探討的內容，讓讀者閱讀順暢、容易了解，較不會產生閱讀上的斷層。

此論文以咖啡消費為例，但文獻探討中並未提及攸關咖啡的相關文獻資料，實為可惜；咖啡屬於嗜好性飲品，在消費的過程中勢必會與其他消費商品有所差異。故本人建議宜再加入咖啡相關文獻資料探討，該論文內容將更具說服力。

作者於文獻的最後小節加上結語，令讀者於初步（短時間）閱讀當下，即可大概了解該論文經文獻資料整理後的內容，無須從頭看到尾，讓讀者閱讀更為輕鬆容易。

另，如果節與節之間的內容不要單獨存在，可明示或暗示讓彼此間有一定的關連性（參閱古坑咖啡文化創意產業之魅力因子），讀者於閱讀當下將更易了解。

作者於2.1.3節中探討了情感設計層次，在文中作者對於反思層次初步說明，讓讀者先有初步認識後，作者又於第二小節針對該論文文獻探討重點－反思層次提出探討，此次作者針對更細微的部分作說明，這對我來說很特別，亦不失為一個好方法，這令讀者在閱讀的時候，不會因為單小節內容太多而產生閱讀厭煩感；由於作者將反思層次特別提出探討，本人認為反思層次將是該作者欲探討的重點內容，該內容將更容易引起讀者注意。

結論（自行規劃之文獻項目）

參考多本與本議題相關文獻資料後，本論文文獻探討與理論分析初步內容規畫如下，

2.1台灣咖啡文化發展
  2.1.1台灣咖啡產業發展沿革

2.2情感設計與設計的三層次探討
  2.2.1情感的定義與特性
  2.2.1設計三層次之本能層次
  2.2.2設計三層次之行為層次
  2.2.3設計三層次之反思層次

2.3消費文化觀念與情感設計之關係
  2.3.1消費概念釐清
  2.3.2消費文化理論探究
  2.3.3消費者的情感需求

2.4小結